Les régies publicitaires, les agences de publicité et les annonceurs viennent d’apprendre une mauvaise nouvelle : Facebook a surestimé le temps moyen de lecture d’une vidéo de 60 à 80 % !
Une divergence tellement massive qu’on peut se demander si erreur est le terme qui convient.
La vidéo est une source de revenus majeure pour le réseau social. En juillet, Mark Zuckerberg, son CEO, affirmait qu’il voulait faire de Facebook une entreprise ‘video-first’.
Facebook a calculé le temps moyen de lecture d’une vidéo en ne tenant pas compte des vidéos qui avaient été visionnées moins de trois secondes.
L’entreprise affirme que l’erreur est corrigée, et qu’elle n’affecte pas la facturation.
Mais depuis deux ans, les annonceurs ont donc acheté des espaces publicitaires à Facebook sur des hypothèses complètement faussées, et ont largement surestimé les performances de la publicité vidéo. Avec les vrais chiffres en main, peut-être auraient-ils choisi un autre service de vidéos comme YouTube, ou tout du moins modifié la répartition du budget publicitaire entre les différents services.
Publicis, qui a acheté plus de 70 milliards d’euros d’espaces publicitaires en 2015 pour ses clients, accuse même Facebook d’essayer de cacher l’erreur en renommant la métrique et en introduisant de nouvelles métriques en septembre.
Pourtant, plusieurs signes ont toujours laissé pensé qu’on ne pouvait avoir qu’une confiance limitée dans Facebook. Comme Google, toutes les données sur la publicité et son efficacité sont gardés en interne, avec un accès des plus limités aux tiers.
Dans ces conditions, il a toujours été impossible de vérifier les chiffres avancés sur l’efficacité des publicités et le retour sur investissement pour l’annonceur, et impossible de faire effectuer des audits exhaustifs par des tiers.
Facebook n’a par ailleurs jamais caché aux annonceurs tous les artifices utilisés pour gonfler les statistiques sur la vidéo, comme leur démarrage automatique, et leur comptage comme visionnée à partir de trois secondes de lecture – autant dire moins de temps qu’il n’en faut pour arrêter une vidéo démarrée automatiquement.