Le deuxième procès Apple contre Samsung, qui a débuté lundi 31 mars 2014 à San José en Californie, rend publics des documents qui permettent de mieux comprendre les deux leaders du marché des smartphones.
Dans une présentation interne d’avril 2013 sur les prévisions de ventes 2014, Apple constate que le taux de croissance des ventes de l’iPhone est en baisse continuelle depuis 2009 :

ApplePresentationApril2013_GrowthDeclining
Apple catégorise les raisons de ce déclin en trois types: consommateurs, opérateurs et compétiteurs

ApplePresentationApril2013_WhatIsGoingOn

Les opérateurs

Ils peuvent vouloir ne pas vendre plus d’iphones pour plusieurs raisons, que nous développerons :

  • Part de marché déjà importante ;
  • Subsidy premium : Apple force contractuellement les opérateurs à donner les meilleures aides financières à l’achat d’un smartphone pour les iPhones ;
  • Règles inamicales ; En plus du subventionnement des iPhones, les opérateurs subissent tout un tat de contraintes. Ils doivent notamment s’engager sur des commandes fermes d’iPhones sur plusieurs années. Pour 2013, certains analystes pensent que Verizon devait 14 milliards de dollars à Apple pour des invendus.
  • Pas d’alignement. Apple maximise ses profits par les services et les applis vendus sur iTunes, où elle s’offre 30 % de commission. Difficile dans ces conditions pour les opérateurs de développer leur propre offre de service.

 

Les concurrents

  • Ils ont radicalement amélioré leurs produits, et dans certains cas leur écosystème ;
  • Ils dépensent des sommes « obscènes » en publicité et chez les opérateurs et dans la distribution. On notera dans courriel à son agence de publicité, rendu public, que Phil Schiller, le patron du marketing d’Apple, reconnaissait la qualité des publicités Samsung lors du Superbowl 2013.

« Je ne peux m’empêcher de penser que ‘ces types le sentent’, comme un athlète qui ne peut rater car il est dans la zone, alors que nous éprouvons des difficultés à obtenir une bonne stratégie pour le iPhone. C’est dommage car nos produits sont bien meilleurs.

 

Les consommateurs

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Les consommateurs veulent ce que nous n’avons pas : des smartphones à grand écran à moins de 300 $.

On comprend mieux les rumeurs de iPhones 6 avec des écrans de plus grande taille (4,7 pouces et 5,5 pouces). On se rappelle que Steve Jobs était intransigeant sur la taille minimale de l’ipad. Pourtant, le lancement plus tard de l’ipad mini, plus petit, a été couvert de succès. Gageons qu’Apple voudra réitérer le succès, cette fois avec des iPhones plus grands.