La publicité numérique est poussée par la publicité mobile
D’après Magna Global, une filiale du groupe publicitaire Interpublic Group, la publicité numérique rattraperait la publicité télévisuelle, en valeur, en 2019.
La publicité à la télévision est la première source de dépenses dans la plupart des pays depuis plus de dix ans. En France par exemple, d’après l’IREP, la publicité télévisuelle serait deux fois plus importante que la publicité numérique en 2014.
Deux facteurs principaux expliqueraient cette étape.
Les taux d’audience de la télévision sont en baisse continuelle, ce qui se traduit soit par des contractions du marché publicitaire, soit par des croissances faibles à un chiffre. Magna Global estime ainsi que la croissance sera de 3 % en 2015 et de 6 % en 2016.
Le temps qui n’est plus passé derrière la télévision l’est souvent derrière les ordinateurs, et de plus en plus derrière les smartphones et les tablettes. En 2014, la croissance mobile sera ainsi de 72 % d’après Magna Global.
Vincent Letang, le directeur en charge des prévisions, a d’ailleurs indiqué lors de la 42e conférence annuelle de la banque UBS sur les médias et la communication, qui se tient à New York du 8 au 10 décembre 2014, que l’essentiel de la croissance de la publicité numérique proviendra du mobile, i.e. des smartphones et des tablettes.
Et ceci en dépit d’un taux de croissance en baisse : de 72 % en 2014, la croissance de la publicité mobile passerait à 45 % en 2015 et 36 % en 2016.
La publicité mobile est-elle efficace ?
Quelques problèmes restent cependant à surmonter pour maximiser l’impact de la publicité mobile.
La taille des écrans étant limitée, les utilisateurs n’apprécient pas toujours qu’une partie de leur surface soit occupée par des publicités invasives. Et plus la publicité est premium pour l’annonceur, comme les publicités vidéo, plus elle limite l’autonomie de l’appareil.
La solution habituelle est d’utiliser un format dit ‘natif’, c’est-à-dire qui se fond avec le contenu, une sorte de publicité éditoriale généralisée.
Comme la plupart du temps sur mobile est passé sur des applis, et non à naviguer le Web, l’annonceur ne dispose pas de moyens classiques de traque, comme les cookies. Il est donc plus difficile de savoir si une publicité a conduit à un achat. C’est d’autant plus vrai que la taille des écrans tactiles fait que les utilisateurs cliquent souvent sur une publicité par erreur, augmentant d’autant les faux positifs.