Une étude d’Adobe et de PageFair évalue à près de 200 millions le nombre d’internautes utilisant des bloqueurs de publicité, pour un manque à gagner de 21,8 milliards de dollars (19,6 milliards d’euros) de revenus publicitaires pour les éditeurs et les créateurs de contenus. En France, le taux de pénétration des bloqueurs de publicité serait de 10 %. La Grèce serait championne du monde avec un taux de 37 %.
Une situation qui ne peut que se dégrader avec la nouvelle version du système d’exploitation mobile iOS 9 d’Apple, qui permettra à ses clients d’installer des bloqueurs de publicité dans le navigateur Safari, sur les smartphones iPhone et les tablettes iPad.
Ce parti pris d’Apple n’est probablement pas totalement altruiste, puisque l’entreprise ne touche pas de commission sur la publicité sur le Web, alors qu’elle en touche sur les publicités diffusées dans les applications mobiles. D’où aussi sa future application regroupant des nouvelles de nombreuses entreprises de la presse et des médias.
L’Interactive Advertising Bureau (IAB), l’association professionnelle des annonceurs et de leurs agences de conseil, s’interroge donc de plus en plus sur les mesures à prendre pour tenter d’endiguer le problème, lors d’atelier ou de rencontres au sommet, comme le résume Ad Age dans un article de Tim Peterson.
Pour minimiser les désagréments pour le lecteur, comme un chargement ralenti de page Web ou des risques sécuritaires accrus, l’ébauche (PDF) du nouveau standard de publicité interactive est l’HTML 5 depuis la fin août 2015, en remplacement d’Adobe Flash, que l’IAB recommande de ne plus utiliser. Les recommandations peuvent être commentées jusqu’au 18 septembre, puis seront finalisées, avec un objectif de mise en place par les membres dans les neuf à douze prochains mois.
L’IAB même aussi des études pour tenter d’évaluer quelle somme un internaute serait prêt à payer, en échange d’un contenu libre de publicité.
La communication pourrait convaincre certains utilisateurs de bloqueurs de publicité d’inscrire des sites appréciés sur la liste blanche, afin que ces sites puissent survivre.
Enfin, deux options extrêmes sont mentionnées.
Les éditeurs pourraient interdire tout contenu aux utilisateurs de bloqueurs de publicité.
Les 100 sites Web les plus populaires devraient ainsi, d’après David Moore, président de WPP Digital et président du comité de direction de l’IAB Tech Lab, interdire à partir du même jour à tout utilisateur de bloqueur de publicité d’accéder à leurs contenus.
L’autre possibilité serait de poursuivre en justice les fournisseurs de bloqueurs de publicité, dans la mesure où ils altèrent la page Web présentée au lecteur, ce qui est peut-être illégal et certainement contraire aux conditions d’utilisations des sites.
En France, le Geste, qui fédère les éditeurs en ligne, évalue aussi la possibilité d’une action juridique.