Mark Zuckerberg, CEO de Meta (Facebook) riant

Facebook induit les annonceurs publicitaires en erreur avec des tailles d’audience fantaisistes

À en croire le système d’achats d’espaces publicitaires de Facebook, le réseau social peut atteindre potentiellement une audience de 41 millions de jeunes entre 18 et 24 ans aux États-Unis.

Brian Wieser, un analyste sénior de Pivotal Research Group, une entreprise spécialisée dans la recherche pour investisseurs, fait remarquer dans une note à ses clients que c’est tout simplement impossible.

Le recensement officiel de 2016 dénombre en effet 31 millions de 18 à 24 ans sur le territoire américain.

Facebook gonfle ainsi sa portée potentielle de plus d’un tiers. Il en serait de même pour les autres classes d’âge.

Interrogée, Facebook ne convainc pas. Ces chiffres seraient faux ‘à dessein’, ne seraient pas conçus pour égaler les chiffres du recensement, et utilisent la localisation des appareils mobiles pour prendre en compte, également, les touristes.

Toutefois, seuls 5,6 millions de non-résidents de tout âge ont visité les États-Unis en janvier 2017 d’après les statistiques les plus récentes de l’U.S. Commerce Department.

Pour la France, le même calcul donne les mêmes résultats. On compte 5,4 millions de 18-24 ans d’après les dernières statistiques de l’Insee, quand Facebook indique une portée potentielle de 7,4 millions de personnes.

Il faudrait donc qu’il y ait en permanence 2 millions de touristes non-résidents de 18 à 24 ans en France pour que les chiffres sonnent juste.

Facebook est une habituée des contre-vérités et des erreurs statistiques, et a déjà dû s’excuser à plusieurs reprises auprès des annonceurs. Curieusement, toutes les erreurs statistiques vont dans le même sens : celui du profit du réseau social.

En novembre 2016, Facebook reconnaissait que ses statistiques sur les visites quotidiennes et mensuelles de pages web ne tenaient pas compte des visites multiples d’un même visiteur, alors qu’un client est principalement intéressé par le nombre de visiteurs uniques. Une surévaluation de 7 à 8 % en moyenne.

L’entreprise avait déjà dû reconnaître une surestimation du temps moyen passé à regarder des vidéos publicitaires de 60 à 80 % !

Au total, Facebook a reconnu dix erreurs de mesures publicitaires entre septembre 2016 et mai 2017.

C’est sans compter les usines à clics et les bots conçus pour profiter du système, qui affectent tous les services affichant des publicités.

Il est difficile d’être plus opaque que les plateformes de publicités comme Facebook et Google, qui contrôlent toute la chaîne de la publicité numérique, de la prospection de client à la plateforme d’achat d’espaces, de la diffusion au comptage des impressions.

Il serait souhaitable que ces données soient vérifiées par des entreprises indépendantes comme Nielsen, ce qui se fait dans tous les autres secteurs publicitaires.

Une anomalie qui pourrait cacher une réalité peu flatteuse, et qui finira par intéresser on l’espère, le législateur.