La Commission européenne a ouvert une enquête formelle afin de déterminer si Google a enfreint les règles de l’Union européenne en matière de concurrence en favorisant ses propres services de technologies d’affichage publicitaire dans l’écosystème global de publicité numérique, au détriment de prestataires de technologie publicitaire, d’annonceurs et d’éditeurs en ligne concurrents.
D’après les estimations, le marché de l’affichage publicitaire numérique dans l’Union européenne s’élevait à 20 milliards d’euros en 2019.
L’enquête examinera notamment :
- L’obligation de recourir aux services Display & Video 360 « DV360 » et/ou Google Ads de Google pour acheter des affichages publicitaires en ligne sur YouTube ;
- L’obligation d’utiliser Google Ad Manager pour offrir des affichages publicitaires en ligne sur YouTube, de même que les restrictions potentielles imposées par Google quant à la manière dont les services concurrençant Google Ad Manager sont en mesure de proposer des affichages publicitaires en ligne sur YouTube ;
- L’avantage apparent conféré à Ad Exchange (AdX) de Google par DV360 et/ou Google Ads, ainsi que l’avantage potentiel conféré à DV360 et/ou à Google Ads par AdX ;
- Les restrictions imposées par Google en ce qui concerne la capacité de tiers, tels que les annonceurs, les éditeurs ou les intermédiaires concurrents dans le domaine de l’affichage publicitaire en ligne, d’accéder aux données relatives à l’identité ou au comportement des utilisateurs, données qui sont disponibles pour les propres services d’intermédiation publicitaire de Google, y compris Doubleclick ID ;
- Le projet de Google d’interdire le placement de « cookies » tiers sur Chrome et de les remplacer par la panoplie d’outils « Privacy Sandbox », y compris son incidence sur les marchés de l’affichage publicitaire en ligne et de l’intermédiation en matière d’affichage publicitaire en ligne ;
- Le projet de Google de ne plus mettre l’identifiant publicitaire à la disposition de tiers sur les appareils mobiles intelligents de type Android lorsqu’un utilisateur renonce à la publicité personnalisée, ainsi que son incidence sur les marchés de l’affichage publicitaire en ligne et de l’intermédiation en matière d’affichage publicitaire en ligne.
La Commission a informé Google et les autorités de concurrence des États membres de l’ouverture d’une procédure dans cette affaire. Ce type d’enquête n’est pas limité par un délai légal.
Margrethe Vestager, vice-présidente exécutive de la Commission européenne, en charge de la politique de concurrence, a précisé :
« Nous examinerons également les pratiques de Google en matière de suivi des utilisateurs afin de nous assurer qu’elles sont compatibles avec une concurrence équitable. »
Il y a quelques jours, l’Autorité de la concurrence a sanctionné Google pour son abus de position dominante dans le secteur publicitaire, ce que l’entreprise n’a pas contesté.
Ce qui nous semble de mauvais augure : l’entreprise, qui engrange en tant que duopole de la publicité numérique dans le monde, un chiffre d’affaires et des bénéfices énormes, donne l’impression de froidement préférer continuer à gagner illégalement de l’argent, quitte à devoir payer de temps à autre, ici et là, une amende risible au regard de ses gains.