L’ascension

Apple a marqué l’histoire de la publicité. Que ce soit avec la publicité introduisant le Macintosh lors du Superbowl en 1984, conçue par Chiat/Day et filmée par Ridley Scott, sa campagne Think Different de 1997 (Chiat/Day également), la campagne silhouette pour l’iPod (Susan Alinsangan, Chiat/Day) de 2003 ou la campagne « Get a Mac » avec Gisele Bundchen (Scott Trattner, TBWA/Media Arts Lab).

Ce qui a contribué à son incroyable rebond pour devenir l’une des plus grandes entreprises dans le monde, et la marque ayant le plus de valeur pendant trois ans.

 

Le déclin

Le premier faux pas fut la campagne diffusée pendant les Jeux Olympiques de Londres, en 2012, avec un Mac Genius. Mal accueillie par le public, elle est rapidement annulée.

En 2013, Phil Schiller, le patron du marketing d’Apple s’impatiente. Dans un courriel à James Vincent, le président de TBWA/MAL, il reconnaît les qualités des campagnes des concurrents, comme celle de Samsung lors du SuperBowl 2013 et déplorer les difficultés à obtenir une bonne stratégie pour les iPhones.

Dans un autre courriel à Tim Cook, le CEO d’Apple, Schiller écrit que la marque

« pourrait devoir chercher une nouvelle agence de publicité. Nous n’obtenons pas ce dont nous avons besoin de la nôtre, et ce depuis un certain temps ».

La marque commence alors à contacter des agences travaillant pour la concurrence, comme Pereira & O’Dell, responsable du film « Beauty Inside » pour Intel et Toshiba, qui a reçu de nombreuses récompenses.

Elle se met à travailler avec 4 autres agences de publicité : Akqa, Huge, Area 17 et Kettle.

 

L’agence interne

Parallèlement, elle accélère la croissance de son agence interne de publicité, dirigée par Hiroki Asai. De 300 employés, à l’automne 2013, elle doit passer à 600. Aujourd’hui, l’objectif est revu à la hausse à 1 000 d’après Ad Age. Soit la taille d’une agence internationale comme Grey.

Il s’agit non seulement de rattraper son retard sur le reste de l’entreprise, qui a connu une croissance soutenue ces dernières années, mais aussi de contrer la perception de manque d’innovation qui colle à l’entreprise, qui perd sa couronne, et devient la deuxième marque ayant le plus de valeur d’après le classement de Millward Brown pour 2014, derrière Google.

L’agence interne crée des spots comme celui de l’iPhone 5c, « Greetings » et celle de l’iPad Air, « Pencil ».

Cet arrangement pose cependant plusieurs problèmes.

Il est difficile de recruter des créatifs. Certains pensent que la créativité se perdra à force de travailler pour un seul client. D’autres affirment que si c’est pour changer de bord, des entreprises comme Coke ou Pepsi, offrent des défis plus intéressants.

Et quand bien même certains seraient tentés, ils pourraient se décourager devant le prix exorbitant de la vie à Cupertino, Californie.

Pour l’agence actuelle, c’est bien sûr une mauvaise nouvelle. Même si TBWA/MAL est à l’origine des campagnes récentes « Intention », « Powerful » et « Joyeuses fêtes », Apple pourrait à l’avenir se cantonner de plus en plus à faire appel à elle uniquement pour les prestations qu’elle ne peut faire en interne.

L’agence pourrait se lasser de travailler avec Apple, tout comme ses concurrentes, qui n’apprécient pas que l’agence interne ait un brief des mois avant les agences externes ; ou que leurs créatifs soient débauchés par dizaines.