Pendant quinze ans, Alibaba a régné sur le commerce en ligne chinois, avec notamment ses places de marché Taobao et Tmall.
Mais depuis 2015, ses parts de marché ont chuté de 78 % à moins de 50 % en 2020, et peut-être 47,1 % en 2021, d’après eMarketer, alors que le commerce en ligne continue de croître à vive allure en Chine : 20 % en 2020, pour un total d’environ 1 850 milliards d’euros, soit 52 % du commerce en ligne mondial.
La cause principale ne serait pas une année d’interventions du pouvoir politique, mais la concurrence.
D’une logique de recherche de produits par mots-clés, les Chinois sont passés à de nouvelles expériences d’achats, telles que la navigation de la toile ou les sites interactifs, lui préférant Pinduodo (16,9 % de parts de marché estimées en 2021) ou JD.com (13,2 %) par exemple.
Alors que Alibaba est un pur intermédiaire, JD.com ressemble plus à Amazon, et achète, stocke et envoie les produits qu’il vend aux clients. L’entreprise n’hésite pas à mener des guerres des prix, comme pour les livres, physiques ou électroniques.
Pinduduo a intégré des éléments ludiques dans l’expérience d’achats.
Douyin, la version chinoise de TikTok, vend des produits avec des vidéos courtes et des diffusions en direct, en s’appuyant sur des algorithmes, tout en interdisant depuis un an les liens vers des sites de ventes tiers.
WeChat, l’application de messagerie la plus populaire de Chine, qui appartient à Tencent, est également devenue un acteur majeur du commerce électronique. Ses utilisateurs n’ont pas à quitter l’application pour faire des achats, grâce à des applications dans l’application.
Toutefois, l’autorité de la concurrence chinoise fait pression pour que Tencent ouvre ses plateformes à des tiers.