Google n’aurait pas respecté les normes qu’il s’était engagé à respecter lorsqu’il a placé des publicités vidéo sur d’autres sites sur la toile, selon une nouvelle étude qui soulève des questions sur la transparence de son activité publicitaire en ligne.
YouTube diffuse des publicités sur son propre site et son application. Mais l’entreprise s’occupe également de placer des publicités vidéo sur d’autres sites web par l’intermédiaire d’un programme appelé « Google Video Partners« . Google demande une prime et promet que les annonces qu’il place seront diffusées sur des sites de haute qualité, avant le contenu vidéo principal de la page, avec le son activé, et que les marques ne paieront que pour les annonces qui ne sont pas sautées.
Google enfreindrait ces normes dans 80 % des cas, selon une étude réalisée par Adalytics, une société qui aide les marques à analyser l’emplacement de leurs publicités en ligne. Elle accuse Google de placer des publicités dans des vidéos de petite taille, en sourdine et jouées automatiquement, à côté du contenu principal d’une page, sur des sites qui ne respectent pas les normes de monétisation de Google, entre autres violations.
Elle a compilé ses données en observant les campagnes de plus de 1 100 marques qui ont obtenu des milliards d’impressions publicitaires entre 2020 et 2023. L’entreprise a fait part de ses conclusions au Wall Street Journal, qui a vérifié indépendamment des placements invalides de publicité vidéo, mais qui ne peut confirmer l’étendue de la pratique.
Les annonceurs seraient donc en droit d’exiger l’intégralité du remboursement des publicités vidéo qui n’ont pas correspondu aux normes du numéro un mondial de la publicité numérique.
Pour compléter ses recherches, Adalytics a travaillé avec des agences de publicité afin d’analyser les rapports d’achat de publicité de leurs clients. L’entreprise a également analysé les données collectées par les sociétés d’archivage du web afin de trouver des cas où les publicités étaient diffusées sur des sites qui ne répondaient pas aux exigences des partenaires vidéo de Google.
Selon Adalytics, parmi les grandes marques dont les publicités vidéo de Google n’étaient pas conformes aux normes promises figuraient Johnson & Johnson, American Express, Samsung, Sephora, Macy’s, Disney+ et The Wall Street Journal. Les publicités des agences gouvernementales ont également été touchées, notamment celles de Medicare, de l’armée américaine, de l’administration de la Sécurité sociale et de la municipalité de New York.
Cette étude souligne l’opacité du marché de la publicité numérique, où les flux financiers sont difficiles à suivre et où il est difficile pour les marques de savoir si elles obtiennent ce pour quoi elles ont payé.
Selon l’Association of National Advertisers, au moins 23 % des 88 milliards de dollars dépensés chaque année aux États-Unis par les spécialistes du marketing pour l’achat automatisé de publicité numérique sur la toile ouvert sont gaspillés.
Dans un communiqué, Google a déclaré que le rapport « contient de nombreuses affirmations inexactes et ne reflète pas la manière dont nous assurons la sécurité des annonceurs. […] Dans le cadre de nos efforts en matière de sécurité de la marque, nous supprimons régulièrement les annonces des sites partenaires qui enfreignent nos règles et nous prendrons les mesures qui s’imposent une fois que le rapport complet nous aura été communiqué ».