Le département de la Justice des États-Unis (DOJ) ainsi que les procureurs de la Californie, Colorado, Connecticut, New Jersey, New York, Rhode Island, Tennessee et Virginie poursuivent Google en justice pour avoir abusé de sa position dominante dans le domaine de la publicité numérique au cours des 15 dernières années.
Des abus pour consolider son pouvoir et neutraliser les concurrents, au préjudice considérable des annonceurs en ligne, des éditeurs et des consommateurs.
La plainte demande à la cour d’annuler les acquisitions anticoncurrentielles de Google, telle que le rachat en 2008 de la société de diffusion d’annonces DoubleClick, et réclame la cession de son système d’échange d’annonces.
Elle s’ajoute à l’action en justice lancée en 2020 par le département de la Justice, pour avoir monopolisé la recherche en ligne et la publicité liée aux moteurs de recherche.
Sans surprise, Google accuse le DOJ de vouloir choisir les gagnants et les perdants ; son démantèlement ralentirait l’innovation et augmenterait les frais de publicité, au détriment des PME.
Concrètement, le DOJ énumère quatre des comportements anticoncurrentiels de Google :
- Acquérir des concurrents : S’engager dans une série d’acquisitions pour obtenir le contrôle d’outils de publicité numérique clés utilisés par les éditeurs de sites Web pour vendre des espaces publicitaires ;
- Forcer l’adoption des outils de Google : Obliger les éditeurs de sites Web à utiliser les outils qu’ils viennent d’acquérir en limitant la demande unique et indispensable des annonceurs à sa bourse d’annonces et en conditionnant l’accès effectif en temps réel à sa bourse d’annonces à l’utilisation de son serveur d’annonces pour éditeurs ;
- Fausser la concurrence des enchères : Limitation des enchères en temps réel sur l’inventaire de l’éditeur à son service d’échange d’annonces, et entrave à la capacité des services d’échange d’annonces rivaux à rivaliser dans les mêmes conditions que le service d’échange d’annonces de Google ;
- Manipulation des enchères : Manipulation des mécanismes d’enchères dans plusieurs de ses produits afin d’isoler Google de la concurrence, de priver ses rivaux d’échelle et de stopper l’essor des technologies concurrentes.
Grâce à ces abus supposés, Google empoche 30 % de tout dollar investi dans la publicité numérique, et dans certains cas bien plus. Google aurait réussi à supprimer les technologies alternatives.